Navegando por las turbulencias en el papel y el embalaje

Informe de papel y embalaje

La planificación de escenarios puede crear una estrategia dinámica y preparada para el futuro.

Por Jason Heinrich, Ilkka Leppävuori y Jenny Lundqvist

Informe

Este artículo es parte del Informe sobre papel y embalaje de 2023 de Bain.

Hoy en día, los directores ejecutivos del sector papel y embalaje se enfrentan a una incertidumbre, volatilidad y disrupciones extremas. Covid-19 provocó patrones de demanda anormales en muchas categorías de productos. Además, las empresas de papel y embalaje han experimentado una volatilidad récord en los costos de los insumos, impulsada por el aumento de los costos de la energía y los productos químicos, una inflación récord y un enorme aumento en los costos del transporte al extranjero en 2021. La nueva regulación también está confundiendo categorías, impulsando algunas productos mientras destruye otros.

A pesar de esta aguda turbulencia, la mayoría de las empresas todavía dependen de enfoques estratégicos tradicionales (como analizar tendencias, hacer pronósticos y comprometerse con un conjunto de acciones que siguen estrictamente), pero estos enfoques no son adecuados para el alto grado de inestabilidad que muchas empresas enfrentan. experimentando actualmente.

Las empresas que lo hacen bien aceptan la incertidumbre y la disrupción (en lugar de luchar contra ellas) centrándose en las pocas incertidumbres vitales que importan. Entre ellos se incluyen las fluctuaciones de la oferta y la demanda, la volatilidad de los costos de la energía y los precios de las materias primas y los riesgos geopolíticos. También existen incertidumbres en torno al impacto y el momento de la transición verde, así como en torno a las nuevas tecnologías, incluida la inteligencia artificial, los envases inteligentes y la penetración del comercio electrónico.

Las empresas líderes se involucran en la formulación de estrategias como un proceso continuo que genera un plan dinámico. Están delineando los posibles escenarios que podrían desarrollarse, tomando acciones clave ahora y preparando a la organización para reaccionar de manera oportuna a través de señales o puntos de activación cuando las condiciones cambien.

Las presiones y perturbaciones externas están en su punto más alto y las empresas no pueden darse el lujo de ignorar la incertidumbre al planificar e implementar estrategias.

El Covid-19 provocó un aumento de la demanda en ciertas categorías de productos, como la compra de pánico de papel higiénico, y una caída en otras, como la caída radical de la demanda de papel de oficina cuando las copias e impresiones en las oficinas desaparecieron repentinamente mientras despegaba la firma electrónica de contratos.

Como resultado de la crisis en Ucrania, los precios del gas natural en Europa se dispararon desde unos ya elevados 80 euros por megavatio-hora en enero de 2022 a un máximo de más de 300 euros por megavatio-hora en agosto, y los precios de la electricidad siguieron su ejemplo (ver Figura 1).

Los costos del transporte al extranjero se triplicaron con creces en 2021 y mantuvieron niveles elevados durante gran parte de 2022 debido a la falta de capacidad de contenedores marítimos y otras interrupciones en la cadena de suministro. Los costos de los productos químicos clave utilizados en la industria también se han disparado; por ejemplo, los almidones aumentaron en más de un 60% y la sosa cáustica aumentó en casi un 200% para algunos clientes.

La regulación también está cambiando los patrones de crecimiento y, en la práctica, elimina algunas categorías de productos (como las pajitas de plástico) y al mismo tiempo crea otras nuevas (como la fibra moldeada para ensaladeras compostables). Las prohibiciones y restricciones a los plásticos de un solo uso están impulsando un claro cambio del plástico a pajitas y tapas de papel, y están impulsando la demanda de contenido reciclado en las botellas de PET (tereftalato de polietileno).

Una reciente propuesta de regulación de la UE tiene como objetivo reducir los “envases evitables”, es decir, reducir la demanda de envases para restaurantes de servicio rápido y pasar de vajillas de un solo uso, por ejemplo, a artículos lavables, como ya se ha demostrado en Francia.

Por último, las tasas de inflación sin precedentes, el aumento de las tasas de interés y el temor a una recesión son factores adicionales de incertidumbre. Estar preparado para el futuro, ser más sostenible y alcanzar su máximo potencial requiere un plan dinámico y un proceso estratégico continuo.

La planificación de escenarios ciertamente no es nueva, pero si bien solía ser un ejercicio académico que los ejecutivos realizaban cada pocos años, ahora es una misión crítica dada la turbulencia cada vez mayor. La planificación de escenarios comienza con movimientos sin arrepentimiento o acciones que una empresa debe tomar en cualquier escenario. Luego, es clave identificar puntos desencadenantes o señales que indiquen cuándo ocurre un escenario para poder reaccionar rápidamente y tomar una nueva dirección estratégica (ver Figura 2).

Por ejemplo, una empresa que evalúa la sostenibilidad puede determinar que, en cualquier escenario, necesitará crear más envases reciclables y compostables en el futuro, a la luz del endurecimiento de las regulaciones y la cambiante demanda de los consumidores. Comenzaría invirtiendo en I+D para desarrollar nuevas formas de embalaje y mejorar la resiliencia. Luego, la empresa planificaría varios escenarios que tuvieran en cuenta posibilidades como los costos volátiles de la energía, los precios de los insumos, la evolución de la regulación y el valor en dólares de las pérdidas potenciales en caso de que cada escenario se desarrollara. Finalmente, la empresa seguiría señales claramente definidas, y cuando las señales sugirieran que un escenario se volvía más probable, la gerencia podría reaccionar rápidamente y adaptarse.

Luego, la empresa utilizaría estos escenarios para el análisis de sensibilidad, lo que significa que podría poner a prueba las decisiones e inversiones estratégicas. Por ejemplo, una inversión en una nueva fábrica de papel tendrá resultados económicos enormemente diferentes dependiendo del crecimiento esperado de la demanda de papel y de los costos de los insumos. Tener una idea de los límites superiores e inferiores extremos puede ayudar a identificar la inversión más prometedora en todos los escenarios.

Los entornos de alta inflación hacen que la fijación de precios sea una prioridad para las empresas. Algunas empresas de alto rendimiento optan por racionalizar la oferta de productos y optimizar la combinación para mitigar los shocks de oferta e impulsar el crecimiento. Estas empresas eliminan familias de productos y unidades de mantenimiento de existencias (SKU) basándose en análisis complejos, migrando a los clientes a una cartera más rentable. Cambian el precio de SKU de alta complejidad por las que los clientes están dispuestos a pagar más, transforman la estructura de costos de productos de bajo margen y abandonan categorías de productos que no son estratégicas.

También es importante desarrollar una estrategia para traspasar los costos fluctuantes de las materias primas. Esto dependerá de si su contrato con los proveedores está vinculado a la dinámica del mercado o a un índice acordado que podría estar vinculado a la inflación global o a los precios del cartón para envases, por ejemplo, o una combinación de ambos. Cuando tenga poder de negociación, es posible que deba presionar para obtener un precio de transferencia superior al 100% y, en otras categorías, debe darse cuenta de que su posición competitiva es tal que no puede obtener el precio de transferencia total. Y toda esta toma de decisiones debe realizarse rápidamente en respuesta a las circunstancias del mercado.

La industria del papel y el embalaje es conocida por sus relaciones con los clientes a largo plazo, y uno de los mejores ejemplos es el embalaje de cartón para líquidos, donde sólo hay unos pocos proveedores y unos pocos clientes que ya mantienen relaciones a largo plazo.

Para muchos de los otros grados, tiene muchas más opciones y, en tiempos turbulentos, los clientes suelen buscar alternativas de mejor valor, lo que genera una mayor rotación. Sin embargo, las empresas ganadoras en estas categorías también invierten en un compromiso superior con el cliente, como una colaboración más profunda en la planificación de la demanda, la gestión de inventario, la logística y la innovación de nuevos productos.

Incluso las empresas de envasado en grados con más opciones para los clientes dieron prioridad a atender a clientes con relaciones a largo plazo en lugar de perseguir a los clientes de mayor margen cuando los precios aumentaron rápidamente en 2022. Ahora, en 2023, esas empresas están cosechando los beneficios en términos de mantener la calidad de sus clientes. parte de la billetera porque esos clientes a largo plazo se han quedado con ellos.

Durante el año pasado, la volatilidad de los precios de la energía ha sido el factor más evidente de incertidumbre, y los problemas de la cadena de suministro, en los que tanto los precios de los insumos como los de los productos fluctúan enormemente, también han influido (ver Figura 3). Como resultado, la resiliencia operativa y la trazabilidad son más importantes que nunca. Las empresas líderes están invirtiendo en múltiples fuentes de suministro para no depender de un proveedor por categoría. También están pensando en su estrategia de huella y en regionalizar su cadena de suministro más que en el pasado, lo que significa que sus subcontratistas para una región determinada (por ejemplo, operaciones en América del Norte) estarían principalmente en esa región. Finalmente, para las categorías de alta volatilidad, están utilizando términos contractuales o cobertura para garantizar su protección.

Las recesiones son un buen momento para ganar participación de mercado. Para ganar, debe invertir de forma selectiva para superar a sus competidores. Utilice fusiones y adquisiciones para remodelar la cartera de negocios. Por ejemplo, en 2008, Graphic Packaging adquirió Altivity Packaging por 1.750 millones de dólares para crear uno de los mayores productores de cajas plegables de América del Norte. La empresa combinada pudo lograr importantes ahorros de costos y eficiencias operativas, mejorando la rentabilidad y solidificando la posición de Graphic Packaging como productor líder de cajas plegables en América del Norte.

También es fundamental seguir invirtiendo en I+D, asignando capital a los proyectos correctos y asegurándose de que sean flexibles. Stora Enso, por ejemplo, está invirtiendo actualmente mil millones de euros para convertir una máquina de papel inactiva en una línea de producción de cartón de consumo de gran volumen. La máquina podrá producir cartón para cajas plegables, así como papel kraft revestido sin blanquear, que se puede utilizar en una amplia gama de industrias, incluido el envasado de alimentos y bebidas para comida congelada, refrigerada, seca y rápida.

Las herramientas básicas de automatización se han vuelto comunes en muchas empresas de papel y embalaje. Las máquinas modernas pueden hacer funcionar aserraderos y fábricas de celulosa con muy poca supervisión humana, y los canales de ventas digitales pueden automatizar muchas actividades de ventas. La automatización reduce costos (porque reduce la variabilidad) y mejora la seguridad. Con la mejora de los controles industriales y los sistemas de control de circuito cerrado, se necesitan menos empleados para operar máquinas de papel altamente complejas.

De cara al futuro, la única certeza es la incertidumbre. Lo más probable es que las turbulencias sólo aumenten. Por esta razón, los ejecutivos ganadores están diseñando una estrategia que es buena en todos los escenarios, en lugar de ser brillante en un contexto pero fallida en otros.

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